Prosty język w marketingu: jak pisać bez żargonu i budować zaufanie

Dlaczego prosty język w marketingu buduje zaufanie

Prosty przekaz jako sygnał bezpieczeństwa dla mózgu

Ludzki mózg lubi rzeczy, które są przewidywalne i zrozumiałe. Gdy trafia na tekst pełen żargonu, obcych skrótów i abstrakcyjnych sformułowań, musi zużyć więcej energii, by go rozszyfrować. To podnosi napięcie i obniża poczucie bezpieczeństwa. Prosty język w marketingu działa odwrotnie: uspokaja, daje wrażenie „wiem, o co chodzi”, a to pierwszy krok do zaufania.

Z perspektywy klienta sytuacja jest prosta: jeśli rozumiem, co mówisz, mam większą szansę uwierzyć, że rozumiesz też, co robisz. Jasny komunikat sprzedażowy sygnalizuje, że firma panuje nad tematem do tego stopnia, że umie go wyjaśnić w prostych słowach. Ten mechanizm działa niezależnie od branży – od e-commerce po usługi prawnicze.

Komunikacja marki bez nadęcia podpowiada odbiorcy: „jesteśmy po twojej stronie, nie próbujemy cię przytłoczyć wiedzą ani modnymi słówkami”. To szczególnie ważne w świecie, gdzie każdy ma ograniczoną uwagę, a rynek jest przeładowany ofertami. Prosty język staje się filtrem: zatrzymuje tych, którzy czują się z nim dobrze i chętniej klikają „kup” lub „umów spotkanie”.

Zrozumiałość a poczucie kontroli i mniejszy lęk przed zakupem

Zakup – szczególnie droższej usługi czy produktu – zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem. Klient boi się, że przepłaci, wybierze źle, czegoś nie doczyta. Gdy opis oferty jest zagmatwany, to ryzyko rośnie w jego głowie. Brak zrozumienia to brak kontroli. A gdy nie czujemy kontroli, naturalną reakcją jest odsunięcie decyzji na później lub całkowita rezygnacja.

Zrozumiałe komunikaty sprzedażowe działają jak ścieżka z wyraźnie oznaczonymi krokami. Klient widzi, co się wydarzy po kliknięciu, co dokładnie dostanie, ile zapłaci i jakie ma opcje. Im mniej znaków zapytania, tym mniejszy lęk. Dlatego zdania typu „proces onboardingowy obejmuje kompleksową weryfikację i konfigurację” warto zamieniać na proste sekwencje: „1) Zakładasz konto, 2) dzwonimy do ciebie, 3) razem ustawiamy wszystko krok po kroku”.

Poczucie kontroli budują też proste wyjaśnienia trudnych pojęć. Jeśli musisz użyć słowa „marża”, dodaj jedno zdanie więcej: „marża – czyli różnica między tym, za ile kupujesz a za ile sprzedajesz”. Klient nie musi szukać definicji w Google, czuje się bezpieczniej, a to bezpośrednio przekłada się na gotowość do działania.

Prosty język jako dowód transparentności

Kiedy firma używa gęstego, formalnego języka, część odbiorców nieświadomie zakłada, że coś próbuje ukryć. „Skoro nie potrafią powiedzieć jasno, to może oferta ma haczyki” – taki tok myślenia jest bardzo częsty, nawet jeśli nikt go sobie wprost nie uświadamia. Z kolei prosty język odruchowo kojarzy się ze szczerością. Słowa są zrozumiałe, warunki opisane wprost, nie trzeba się domyślać.

Transparentność to także umiejętność jasnego nazywania ograniczeń. Zamiast „darmowa dostawa przy spełnieniu określonych warunków” lepsze będzie zdanie: „darmowa dostawa od 199 zł”. Krótkie, proste, bez pola do nadinterpretacji. Klient widzi regułę i łatwo może sprawdzić, czy się w niej mieści. Takie komunikaty budują poczucie „nic przede mną nie chowają”.

Przejrzystość języka wzmacnia też spójność między obietnicą marketingową a realnym doświadczeniem. Jeśli obiecasz „łatwą, intuicyjną aplikację do zarządzania finansami”, klient oczekuje prostoty również w mailach, panelu klienta czy umowie. Gdy prosty język przechodzi konsekwentnie przez wszystkie punkty styku, zaufanie rośnie, bo marka „zachowuje się” tak, jak się przedstawia.

Porównanie: skomplikowany vs prosty opis produktu

Najlepiej widać różnicę na konkretnym przykładzie. Załóżmy, że sprzedajesz aplikację do umawiania wizyt w salonie kosmetycznym.

Wersja skomplikowana:

„Nasz innowacyjny system do kompleksowego zarządzania rezerwacjami online umożliwia wielokanałową obsługę klienta, automatyczną synchronizację kalendarzy oraz optymalizację wykorzystania zasobów personelu, co w rezultacie przekłada się na wzrost efektywności operacyjnej salonu.”

Wersja prosta:

„Dzięki naszej aplikacji klient sam zapisze się na wizytę przez internet. System automatycznie wpisze ją do kalendarza twoich pracowników, przypomni o niej SMS-em i pokaże wolne terminy, żeby fotel nie stał pusty.”

Treść merytorycznie opisuje to samo, ale odbiór jest zupełnie inny. W pierwszej wersji klient musi sobie „przetłumaczyć” zdania na własny język. W drugiej od razu widzi, jak to będzie działać w jego salonie. Prosty język nie obniża tu profesjonalizmu, ale pokazuje, że marka rozumie realne problemy właściciela salonu: wolne okienka, brak czasu na odbieranie telefonów, zapomniane wizyty.

Codzienne doświadczenia: komu łatwiej zaufać

Każdy ma za sobą sytuację, gdy lekarz, prawnik lub doradca finansowy mówił tak, że nic nie było jasne. Niby używał mądrych słów, ale wychodziło się z gabinetu z poczuciem chaosu. Z drugiej strony są specjaliści, którzy potrafią przełożyć zawiłe kwestie na normalną mowę: „tu chodzi o to, że…”. To im chętniej powierzamy swoje zdrowie, pieniądze czy ważne decyzje.

Podobnie działa język w marketingu. Klienci ufają tym markom, które „tłumaczą jak człowiek, nie jak instrukcja obsługi”. Jeśli komunikaty są klarowne, klient ma wrażenie rozmowy z partnerem, a nie z bezduszną instytucją. Im bardziej opis oferty przypomina rozmowę przy stole niż slajd z korporacyjnej prezentacji, tym silniejsze poczucie bliskości i bezpieczeństwa.

Zaufanie nie rodzi się więc z samych deklaracji o „profesjonalizmie i doświadczeniu”, ale ze sposobu, w jaki o nich mówisz. Prosty język jest jednym z najtańszych i najskuteczniejszych narzędzi budowania wiarygodności – wystarczy przeformułować to, co już masz, zamiast tworzyć kolejne skomplikowane frazy.

Czym jest prosty język w komunikacji marketingowej (a czym nie jest)

Definicja: jasność i konkret, nie „mówienie jak do dziecka”

Prosty język w marketingu to styl pisania, który stawia na jasność, konkrety i logiczny układ myśli. Nie oznacza on jednak mówienia „jak do pięciolatka”. Chodzi o to, by zrozumiał cię zapracowany dorosły, który czyta w biegu, na telefonie, między jednym a drugim zadaniem. To zupełnie inna sytuacja niż edukacja dziecka.

Najważniejsze cechy prostego języka to:

• krótkie, klarowne zdania – każda myśl ma swoje miejsce,
• konkretne słowa zamiast ogólników,
• logiczna kolejność: od najważniejszego do szczegółów,
• unikanie zbędnych ozdobników i modnych, ale pustych określeń.

Taki styl nie odrzuca trudniejszych pojęć, gdy są potrzebne. Uznaje jednak, że za każdym specjalistycznym terminem trzeba postawić prostą, ludzką interpretację: co to znaczy dla klienta i co z tego będzie miał.

Uproszczenie treści vs spłycenie i infantylizacja

Uproszczenie tekstu nie polega na usuwaniu informacji, lecz na ich klarownym podaniu. Spłycenie to co innego: wycinanie ważnych szczegółów, przemilczanie warunków, zostawianie klienta z ładnym hasłem, ale bez realnej wiedzy. Prosty język można połączyć z pełną merytoryką – kluczem jest struktura i dobór słów.

Infantylizacja pojawia się wtedy, gdy zbyt mocno „upraszczasz” ton: używasz zdrobnień, memowego slangu w poważnym kontekście albo żartów, które nie pasują do sytuacji. Jeśli sprzedajesz kredyt hipoteczny, klient oczekuje spokojnego, rzeczowego tonu, a nie żartobliwej narracji rodem z reklamy chipsów. Można pisać prosto, zachowując powagę i szacunek do tematu.

Dobry test brzmi: „Czy klient, czytając ten tekst, poczuje się potraktowany jak dorosły człowiek, który ma prawo rozumieć, na co się decyduje?”. Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, prawdopodobnie balans między prostotą a pełnią informacji został zachowany.

Prosty język, potoczność, slang i memy

Prosty język korzysta z codziennych słów, ale nie musi z automatu zjeżdżać w stronę slangu czy języka memów. To narzędzia, po które można sięgnąć, ale z głową. Działają dobrze, gdy:

• pasują do grupy docelowej (np. młodzi użytkownicy aplikacji mobilnych),
• są spójne z tonem głosu marki (lekki, swobodny, „po koleżeńsku”),
• nie zamieniają ważnych informacji w żart, gdy stawka jest wysoka (pieniądze, zdrowie, bezpieczeństwo).

Slang i memy szybko się starzeją, dlatego w treściach długowiecznych (strona www, instrukcje, regulaminy) lepiej skupić się na prostych, neutralnych sformułowaniach. Język potoczny – w rozumieniu „normalnej mowy” – zazwyczaj jest bezpieczny: „zaczynasz”, „płacisz”, „wybierasz”, zamiast „inicjujesz”, „realizujesz płatność”, „dokonujesz selekcji alternatyw produktowych”.

Prosty język nie musi być zabawny ani „na luzie”. Może być suchy, ale bardzo klarowny. Ważne, by pasował do tego, co sprzedajesz i komu sprzedajesz. Komunikacja marki bez nadęcia nie oznacza rezygnacji z charakteru – raczej odrzucenie sztucznego nadmuchania, które robi wrażenie, ale niewiele wyjaśnia.

Profesjonalizm w prostych słowach

Wiele osób boi się, że gdy zaczną pisać prościej, przestaną brzmieć profesjonalnie. To lęk zakorzeniony w kulturze firmowej, gdzie „mądre słowa” długo były synonimem kompetencji. Tymczasem profesjonalizm w komunikacji marketingowej coraz częściej mierzy się tym, jak skutecznie potrafisz wyjaśnić złożony temat laikowi.

Można zachować powagę i autorytet, używając zwykłych słów. Zamiast „dedykowany opiekun klienta będzie koordynował proces implementacji rozwiązania”, wystarczy: „będziesz mieć swojego opiekuna, który przeprowadzi cię przez wdrożenie krok po kroku”. Sens pozostaje, a tekst staje się lżejszy i bliższy człowiekowi.

Profesjonalizm to też spójność – jeśli obiecujesz prostotę produktu („łatwo obsłużysz aplikację w 5 minut”), to teksty marketingowe powinny odzwierciedlać tę prostotę. Język jest częścią doświadczenia użytkownika. Skoro interfejs jest intuicyjny, komunikaty też powinny takie być.

Prosty język w B2B i branżach „poważnych”

B2B, finanse, prawo czy medycyna często bronią się przed prostotą, tłumacząc to „poważnym charakterem branży”. Faktycznie, w tych sektorach precyzja jest kluczowa, ale precyzja nie wyklucza zrozumiałości. Wręcz przeciwnie: niejasny język w obszarach wysokiego ryzyka może prowadzić do błędnych decyzji.

W B2B po drugiej stronie i tak siedzi człowiek, który musi szybko pojąć, czy produkt rozwiąże konkretny problem firmy. Można używać specyficznych terminów, ale zawsze opatrzyć je krótkim wyjaśnieniem: „redukcja churnu (spadek liczby klientów, którzy rezygnują z usługi)”. Dzięki temu zachowujesz fachowość, a jednocześnie nie budujesz dystansu.

W branżach regulowanych dochodzi jeszcze kwestia zaufania. Prosty język w marketingu sygnalizuje, że nie liczysz na to, że ktoś „czegoś nie doczyta”. Dla wielu klientów to decydujący argument przy wyborze kancelarii, lekarza czy instytucji finansowej. Jasny opis zasad współpracy, kosztów i ryzyk bywa mocniejszym magnesem niż najbardziej efektowne hasła.

Skąd się bierze żargon w tekstach marketingowych i sprzedażowych

„Skrzywienie eksperta” – wewnętrzny język wychodzi na zewnątrz

Osoby tworzące ofertę, pracujące w produkcie czy marketingu, na co dzień posługują się językiem wewnątrz firmy. Skrótami, nazwami modułów, wewnętrznymi pojęciami. To naturalne – taki kod skraca komunikację w zespole. Problem zaczyna się wtedy, gdy ten sam kod bez filtra trafia do opisów na stronie, do mailingów czy do ofert handlowych.

Tak właśnie rodzi się żargon w tekstach sprzedażowych. Ekspert pisze tak, jak mówi z kolegami z działu. Dla nich wszystko jest oczywiste, więc nikt nie sygnalizuje problemu. Dopiero klient, który pierwszy raz słyszy o danym rozwiązaniu, widzi ścianę niezrozumiałych słów. Z jego perspektywy tekst jest kompletnie nieczytelny, choć wewnątrz firmy wydaje się „super konkretny”.

Świadomość tego zjawiska to pierwszy krok do zmiany. Każdy specjalista ma „skrzywienie eksperta” – im dłużej w branży, tym większe. Potrzebny jest więc świadomy proces przekładania wewnętrznych pojęć na język zrozumiały na zewnątrz.

Presja „brzmienia profesjonalnie”

Lęk przed „zbyt prostym” wizerunkiem

Drugim źródłem żargonu jest obawa, że prosty język obniży prestiż marki. W wielu zespołach wciąż pokutuje myślenie: „jeśli napiszemy zbyt prosto, klienci pomyślą, że jesteśmy amatorami”. Efekt jest taki, że tekst zaczyna przypominać przemówienie na konferencji branżowej, a nie rozmowę z człowiekiem, który ma do rozwiązania konkretny problem.

Ten lęk jest szczególnie widoczny tam, gdzie marka „sprzedaje eksperckość”: doradztwo, usługi IT, kancelarie, firmy szkoleniowe. Autorzy tekstów instynktownie doklejają poważnie brzmiące słowa – nawet jeśli niczego one nie wyjaśniają. Z czasem powstaje język, który służy bardziej podtrzymaniu wizerunku niż faktycznemu przekazaniu treści.

Paradoks polega na tym, że klienci wcale nie czytają takiego słownictwa jako „wow, jacy profesjonaliści”, tylko jako „chyba próbują coś ukryć”. Prosty, konkretny opis, bez napompowanych fraz, częściej budzi respekt: „oni wiedzą, co robią, bo potrafią to normalnie wyjaśnić”.

Wpływ wewnętrznych dokumentów i „kopiuj‑wklej”

Kolejnym źródłem skomplikowanego języka są wewnętrzne dokumenty: regulaminy, umowy, specyfikacje techniczne. Tam precyzja i formalny styl są potrzebne – to teksty pisane pod kątem prawa i procesów, a nie marketingu. Problem zaczyna się, gdy ktoś robi z nich „kopiuj-wklej” i wrzuca fragmenty na stronę sprzedażową lub do oferty handlowej.

Takie teksty są jak meble biurowe przeniesione na piknik rodzinny. Niby da się na nich usiąść, ale kompletnie nie pasują do sytuacji. Klient, który oczekuje prostego wyjaśnienia korzyści, dostaje przed oczy sformułowania w stylu: „niniejsza usługa podlega postanowieniom…”. To nie jest informacja, która pomoże mu podjąć decyzję zakupową na tym etapie.

Rozwiązaniem nie jest wyrzucenie formalnych treści, lecz rozdzielenie ról. Co innego tekst marketingowy, który ma wyjaśnić „co to daje i jak działa”, a co innego podstrona z dokumentami prawnymi. Na stronie sprzedażowej można linkować do regulaminu, ale nie trzeba go przepisywać wprost do opisu produktu.

Dziedziczenie języka z branży i od konkurencji

Żargon bywa też po prostu dziedziczony. Firma wchodzi w nową branżę i przejmuje słownictwo od konkurentów, zakładając, że „tak się tutaj mówi”. Następnie nowi pracownicy uczą się tego stylu jako „normy”, więc nikt już nie zadaje pytania, czy klienci w ogóle to rozumieją.

To szczególnie widoczne w sektorach, które szybko się rozwijają: technologie, marketing internetowy, HR, e-commerce. Pojawiają się skróty, anglicyzmy i modne pojęcia, które początkowo coś faktycznie nazywały. Po czasie przestają cokolwiek mówić spoza bańki branżowej, ale nadal funkcjonują, bo „wszyscy ich używają”.

Co ciekawe, odważne marki, które jako pierwsze przełożą ten słownik na normalny język, często zyskują przewagę. Klient wreszcie dostaje opis, który realnie rozumie – i to wystarczy, by wyróżnić się na tle innych.

Jak zdiagnozować poziom skomplikowania swojego przekazu

Test „zapracowanego znajomego”

Najprostsza metoda diagnozy nie wymaga żadnych narzędzi. Wystarczy poprosić kogoś, kto nie pracuje w twojej branży, by przeczytał tekst i streścił go własnymi słowami. To może być znajomy, partnerka, brat, a w firmie – koleżanka z innego działu.

Poproś o krótką odpowiedź na trzy pytania:

• „Co według ciebie dokładnie sprzedajemy?”
• „Komu to ma pomóc?”
• „Co ten ktoś zyska, jeśli kupi?”

Jeśli osoba z zewnątrz nie potrafi odpowiedzieć konkretnie, tylko powtarza twoje słowa („to jest jakieś kompleksowe rozwiązanie do optymalizacji procesów”), tekst jest zbyt skomplikowany. Gdy trzeba dopowiadać ustnie, oznacza to, że pisemna wersja nie spełnia swojego zadania.

Mapowanie żargonu w praktyce

Kolejny krok to wyłapanie słów, które mają sens tylko dla ludzi z branży. Da się to zrobić dość szybkim ćwiczeniem. Wydrukuj swój najważniejszy tekst (np. stronę „Oferta”, landing sprzedażowy, prezentację handlową) i:

• zakreśl na kolorowo wszystkie skróty, anglicyzmy, nazwy modułów i wewnętrzne określenia,
• podkreśl zdania, których nie umiałbyś wyjaśnić w jednym prostym zdaniu „po ludzku”.

To jest twoja „mapa żargonu”. Każdy zakreślony fragment wymaga albo zamiany na prostsze słowo, albo dodania bardzo krótkiego wytłumaczenia w nawiasie czy w zdaniu po nim. Taki audyt można robić co kilka miesięcy, bo język w firmie naturalnie „zarasta” żargonem z czasem.

Wskaźniki czytelności: kiedy pomagają, a kiedy mylą

Istnieją narzędzia, które automatycznie mierzą trudność tekstu: liczą długość zdań, złożoność słów, poziom „czytelności”. Pomagają wyłapać oczywiste problemy, jak zdania na 40 słów czy zdania wielokrotnie złożone. Są więc dobrym pierwszym filtrem technicznym.

Trzeba jednak pamiętać, że te wskaźniki mierzą formę, a nie sens. Tekst może przejść test czytelności, a i tak być kompletnie niezrozumiały, jeśli jest pełen modnych, ale pustych określeń. Narzędzie nie odróżni „kompleksowej synergii procesów biznesowych” od „uporządkowania pracy zespołu”. Na poziomie długości słów są podobne, a w odbiorze – zupełnie inne.

Dlatego wskaźniki czytelności najlepiej łączyć z ludzką oceną: najpierw skrócić zdania i uprościć konstrukcje, a potem sprawdzić, czy ktoś spoza zespołu faktycznie rozumie przekaz.

Analiza pytań od klientów

Cennym źródłem wiedzy o poziomie skomplikowania języka są pytania, które klienci zadają sprzedawcom czy obsłudze. Jeśli często słyszysz:

• „Czyli co ja dokładnie dostanę?”
• „To jest abonament czy jednorazowa opłata?”
• „Co to znaczy w praktyce dla mnie?”

to znak, że komunikaty nie odpowiadają na podstawowe wątpliwości. Innymi słowy: tekst nie wyjaśnia tego, co klient musi wiedzieć, żeby poczuć się bezpiecznie z decyzją zakupową. Dobrym nawykiem jest zapisywanie powtarzających się pytań i sprawdzanie, czy na nie naprawdę odpowiadasz w materiałach marketingowych.

Jeden z prostszych trików brzmi: każde pytanie, które słyszysz więcej niż kilka razy, powinno mieć swoją jasną odpowiedź w tekście – najlepiej w miejscu, gdzie naturalnie pojawia się dana wątpliwość.

Test głośnego czytania

Czytanie tekstu na głos szybko obnaża konstrukcje, które są nie do przejścia w normalnej rozmowie. Jeśli brakuje ci tchu w połowie zdania albo musisz się „cofać”, by zrozumieć własne słowa, klient najpewniej będzie miał podobny problem.

Przy głośnym czytaniu zwróć uwagę na:

• miejsca, w których się zacinasz lub gubisz wątki,
• fragmenty, które brzmią nienaturalnie, jakbyś czytał paragraf ustawy,
• seriami trudnych słów, po których musisz chwilę pomyśleć, co właściwie powiedziałeś.

Tam właśnie warto wprowadzić cięcia, podział na dwa zdania albo proste przeformułowanie. Dobrą zasadą jest: tekst marketingowy powinien brzmieć jak coś, co da się powiedzieć klientowi w rozmowie telefonicznej bez zadyszki i plątania się w słowach.

Zasady prostego języka w marketingu – fundamenty

Od najważniejszego do szczegółów

W prostym języku liczy się nie tylko dobór słów, ale też kolejność informacji. Mózg lubi wiedzieć najpierw „o co chodzi”, a dopiero potem „jak to działa”. Jeśli zaczynasz od niuansów technicznych, a dopiero pod koniec wyjaśniasz, co klient z tego ma, zmuszasz go do niepotrzebnej gimnastyki.

Bezpieczna kolejność wygląda tak:

• najpierw: co to jest i komu ma pomóc („narzędzie do X dla osób robiących Y”),
• potem: najważniejsze korzyści w 2–3 punktach,
• na końcu: technikalia i szczegóły dla zainteresowanych.

Taki układ nie spłyca treści – po prostu pozwala klientowi szybko zorientować się, czy w ogóle czyta tekst dla siebie. Jeśli tak, z chęcią wejdzie głębiej w szczegóły.

Jedno zdanie = jedna myśl

Zdania wielokrotnie złożone to główni wrogowie zrozumiałej komunikacji. Z pozoru wydają się „poważniejsze”, ale w praktyce rozmywają główny sens. Dobrą zasadą jest: jedno zdanie powinno nieść jedną główną myśl. Jeżeli próbujesz w jednym zdaniu:

• opisać produkt,
• wyjaśnić proces,
• i jeszcze dodać zastrzeżenie,

to czytelnik gubi się w połowie drogi. Lepiej rozbić to na dwie–trzy krótsze wypowiedzi. Nie chodzi o to, by pisać wyłącznie prostymi równoważnikami zdań, ale by utrzymać jedną oś znaczeniową w każdym zdaniu.

Konkrety zamiast abstrakcji

Teksty marketingowe często toną w abstrakcyjnych hasłach: „zwiększamy efektywność”, „optymalizujemy procesy”, „dostarczamy kompleksowe rozwiązania”. Problem w tym, że te słowa nie pokazują, co się dzieje w realnym życiu klienta.

Łatwiej zrozumieć: „oszczędzisz kilka godzin tygodniowo, bo system sam wyśle przypomnienia do klientów” niż „zautomatyzujesz komunikację z klientami”. W obu przypadkach chodzi o to samo, ale w pierwszym przykładzie klient widzi siebie w praktycznej sytuacji, a w drugim – tylko abstrakcyjne pojęcie.

Pomaga proste pytanie do każdego zdania: „jak to wygląda w praktyce?”. Jeśli potrafisz dodać konkretny obraz, przykład lub sytuację, tekst automatycznie staje się bardziej ludzki i zrozumiały.

Czasowniki działają lepiej niż rzeczowniki

Im więcej rzeczowników odczasownikowych („realizacja”, „optymalizacja”, „implementacja”), tym cięższy tekst. Czasowniki (czyli słowa opisujące działanie) są lżejsze i łatwiejsze do przyswojenia, bo mózg od razu widzi, co się dzieje.

Zamiast „realizacja wdrożenia odbywa się w trzech etapach” możesz napisać: „wdrożymy system w trzech etapach”. Różnica wydaje się niewielka, ale takie drobne zmiany kumulują się w całym tekście. W efekcie opis zaczyna przypominać rozmowę, a nie fragment raportu.

Bezpieczny minimalizm w przymiotnikach

„Nowoczesny”, „innowacyjny”, „kompleksowy”, „dedykowany” – te słowa niemal zawsze można spokojnie wyciąć lub zastąpić konkretami. Im więcej przymiotników w jednym zdaniu, tym większe ryzyko, że tekst brzmi jak reklama dla reklamy, a nie informacja dla klienta.

Zamiast „nowoczesna, innowacyjna platforma do zarządzania projektami” lepiej napisać: „platforma, w której w jednym miejscu widzisz zadania całego zespołu”. Znika „wow-słownictwo”, ale pojawia się realny obraz. Jeśli produkt rzeczywiście jest dobry, to konkrety same zbudują wrażenie nowoczesności.

Przyjazne formatowanie jako część prostego języka

Język to nie tylko słowa, lecz także sposób podania treści. Ściana tekstu, nawet napisana prostym językiem, bywa trudna do przyswojenia. Z kolei dobrze pocięty tekst ułatwia szybką orientację, co jest dla kogo ważne.

W marketingu pomaga:

• dzielenie treści na krótkie akapity po 2–4 zdania,
• stosowanie śródtytułów, które jasno mówią, co dalej („Jak to działa”, „Ile to kosztuje”),
• wypunktowania tam, gdzie klient faktycznie porównuje opcje lub kroki.

Takie zabiegi nie są tylko „estetyką”. To realna pomoc dla kogoś, kto czyta na telefonie w tramwaju i ma minutę, by zrozumieć, czy oferta jest dla niego.

Konsekwentny ton i słownictwo

Prosty język wymaga też konsekwencji. Jeśli raz mówisz „klient”, a za chwilę „użytkownik” i „beneficjent”, robisz w głowie czytelnika mały chaos, nawet jeśli treść jest zrozumiała. To drobiazgi, które dodają lub odbierają poczucie porządku.

Warto wybrać kilka podstawowych słów, których będziesz używać konsekwentnie:

• „klient” albo „użytkownik” – ale nie oba naraz,
• „produkt”, „usługa” lub „rozwiązanie” – z jasnym rozróżnieniem, co czym jest,
• stałe nazwy pakietów, funkcji i etapów.

Dzięki temu klient nie musi za każdym razem zastanawiać się, czy „pakiet startowy” i „plan podstawowy” to to samo, czy jednak coś innego. Jego głowa zostaje wolna na to, co ważne: zrozumienie wartości oferty.

Jak tłumaczyć żargon na język klienta krok po kroku

Krok 1: Zbierz własny słownik żargonu

Zamiast walczyć z „trudnym językiem” w powietrzu, najlepiej zacząć od konkretów. Każda branża, a nawet każdy zespół, ma swój wewnętrzny słownik skrótów i sformułowań, które dla klientów brzmią jak tajny kod.

Przez kilka dni zapisuj wszystkie słowa i zwroty, które:

• pojawią się na spotkaniach wewnętrznych,
• widnieją w ofertach, prezentacjach i na stronie,
• klienci dopytują: „co to dokładnie znaczy?”.

Nie oceniaj ich na tym etapie, po prostu zbieraj. W efekcie powstanie lista typu:

• implementacja,
• onboarding,
• pipeline sprzedażowy,
• lead scoring,
• touchpointy,
• roadmapa produktu.

Ten prosty krok często otwiera oczy. Widać wtedy, że problemem nie jest jedno „mądre” słowo, tylko cała ich chmura, w której klient łatwo się gubi.

Krok 2: Nazwij, co to znaczy „po ludzku”

Przy każdym żargonowym słowie dopisz krótkie wyjaśnienie „jak dla znajomego, który nie siedzi w branży”. Bez ambicji na idealną definicję – wystarczy prosta parafraza:

• „implementacja” → „uruchomienie i ustawienie systemu tak, żeby działał w twojej firmie”,
• „onboarding” → „wdrożenie nowego klienta lub pracownika krok po kroku”,
• „pipeline sprzedażowy” → „lista szans sprzedaży od pierwszego kontaktu do podpisania umowy”.

Jeśli masz z tym kłopot, to sygnał, że albo samo pojęcie jest zbyt rozmyte, albo wszyscy przyzwyczaili się do skrótu myślowego. W obu przypadkach trudno oczekiwać, że klient od razu wszystko „załapie”.

Krok 3: Ustal, kiedy żargon jest naprawdę potrzebny

Nie każdy trudniejszy termin trzeba wyrzucać. Są pojęcia, które klienci znają, bo funkcjonują w całej branży (np. „SEO” w marketingu internetowym czy „leasing operacyjny” w finansach firmowych). Klucz polega na tym, żeby podjąć świadomą decyzję:

• które słowa zostają, bo są standardem na rynku,
• które wymagają krótkiego dopisku przy pierwszym użyciu,
• które spokojnie można zastąpić prostszymi określeniami.

Przykład: jeśli kierujesz ofertę do dyrektorów finansowych, słowo „cash flow” raczej nie będzie problemem. Ale już „synergia cross-funkcjonalna” prawie na pewno jest zbędna i można ją zastąpić prostym „lepsza współpraca między działami”.

Krok 4: Zastosuj zasadę „trzy wersje jednego zdania”

Żeby przejść z żargonu na język klienta, przydatne jest szybkie ćwiczenie warsztatowe. Weź jedno typowe zdanie z oferty i napisz je w trzech wersjach:

1. tak, jak mówicie o tym wewnętrznie (pełny żargon),
2. tak, jak powiedziałbyś to znajomemu przy kawie,
3. tak, jak chciałbyś, żeby brzmiało w materiale marketingowym.

Przykład:

• wersja wewnętrzna: „Odpowiadamy za kompleksową implementację rozwiązania end-to-end”,
• wersja „przy kawie”: „Od A do Z uruchamiamy system u klienta, żeby wszystko działało”,
• wersja marketingowa: „Instalujemy i ustawiamy system tak, żeby po wdrożeniu po prostu działał w twojej firmie”.

To ćwiczenie szybko pokazuje, gdzie tekst można „odkleić” od slangu branżowego, nie tracąc przy tym merytoryki.

Krok 5: Dodawaj krótkie dopowiedzenia w nawiasach lub po dwukropku

Czasem nie ma sensu usuwać terminu, bo klient i tak się z nim spotka (np. w umowie czy panelu systemu). Wtedy dobrym kompromisem jest:

• zostawić pojęcie,
• od razu dopisać proste wyjaśnienie.

Na przykład:

• „W ramach usługi oferujemy onboarding (czyli wdrożenie i przeszkolenie zespołu w korzystaniu z systemu)”,
• „Przeprowadzimy audyt UX: sprawdzimy, czy twoja strona jest wygodna i zrozumiała dla użytkowników”.

Takie dopowiedzenia działają jak podpowiedź w rozmowie. Nie przerywają lektury, ale zdejmują z czytelnika presję, że „powinien to wiedzieć”.

Krok 6: Tłumacz funkcje na sceny z życia

Żargon bardzo często dotyczy funkcji („moduł do zarządzania leadami”, „segmentacja użytkowników”, „scoring zachowań”). Dla klienta kluczowe nie jest jednak to, jak funkcja się nazywa, tylko jak wygląda jej działanie w jego codzienności.

Pomaga myślenie w kategoriach krótkich scen:

• zamiast: „segmentacja użytkowników w oparciu o zachowanie”,
• napisz: „system sam podzieli klientów na grupy, np. tych, którzy tylko przeglądają ofertę i tych, którzy często dodają produkty do koszyka, ale nie kończą zakupu”.

W opisach:

• najpierw pokaż scenę z życia,
• dopiero potem nazwij funkcję.

Taki układ działa lepiej, bo człowiek szybciej rozumie obraz niż abstrakcyjny termin.

Krok 7: Podmieniaj „puste” słowa na test „czy klient to poczuje?”

W wielu tekstach część żargonu ma postać ogólnych obietnic: „zoptymalizujesz procesy”, „zwiększysz efektywność”, „usprawnisz komunikację”. Żeby przekuć je na coś namacalnego, można zastosować proste pytanie kontrolne:

„Po czym klient pozna, że to się stało?”

Jeśli odpowiedź brzmi:

• „będzie mniej ręcznego przepisywania danych”,
• „będzie mniej telefonów z pytaniami o to samo”,
• „pracownicy szybciej będą kończyć zadania” –

to właśnie te konkretne efekty warto włożyć do tekstu. Na przykład:

• zamiast „zwiększysz efektywność zespołu” – „zespół zaoszczędzi kilka godzin tygodniowo, bo zniknie ręczne przepisywanie danych z maili do systemu”,
• zamiast „usprawnisz komunikację” – „klient od razu zobaczy status zamówienia na swoim koncie, zamiast dzwonić na infolinię”.

Krok 8: Przepisywanie z perspektywy „ja” klienta

Zamiast zastanawiać się, jak „uprościć” zdanie, możesz zmienić perspektywę. Weź żargonowe hasło i spróbuj zapisać je tak, jakby mówił o sobie klient:

• „wdrożenie platformy omnichannel” → „w jednym miejscu widzę wszystkie wiadomości od klientów: z maila, czatu i social mediów”,
• „redukcja churnu” → „klienci rzadziej odchodzą po pierwszym miesiącu współpracy”.

Jeśli po takiej podmianie zdanie brzmi naturalnie i „ziemsko”, jesteś na dobrej drodze. Jeżeli nadal czujesz sztywność, spróbuj jeszcze skrócić wypowiedź lub zamienić kolejność.

Krok 9: Sprawdź tekst na „teście babci” lub „testu kolegi spoza branży”

Dobrym sprawdzianem jest szybka rozmowa z kimś, kto:

• nie pracuje w twojej branży,
• ale ma ogólne pojęcie o biznesie i zakupach.

Daj tej osobie do przeczytania fragment oferty i poproś, aby własnymi słowami opowiedziała:

• co twoja firma właściwie robi,
• dla kogo to jest,
• co jest największą korzyścią dla klienta.

Jeśli odpowiedź jest ogólnikowa („no, coś tam z automatyzacją procesów”), znaczy, że wciąż jest zbyt dużo żargonu albo za mało konkretów. Jeżeli natomiast osoba trafnie opisze produkt w 2–3 zdaniach, to dobry znak, że tekst „przechodzi” poza bańkę ekspertów.

Krok 10: Zbuduj wewnętrzny mini-słownik „tak piszemy dla klientów”

Żeby prosta komunikacja utrzymała się dłużej niż jedno wdrożenie, przydaje się krótki, praktyczny dokument, który każdy w zespole może szybko otworzyć. Nie chodzi o rozbudowany podręcznik, wystarczy kilka stron z przykładami:

• kolumna 1: jak mówimy między sobą,
• kolumna 2: jak piszemy do klientów,
• kolumna 3: komentarz „kiedy można użyć trudniejszego słowa i jak je wyjaśnić”.

Taki mini-słownik:

• ułatwia pracę nowym osobom w marketingu i sprzedaży,
• ogranicza „cofki” od klientów, którzy nie rozumieją ofert,
• sprawia, że komunikacja firmy jest spójna w różnych kanałach.

Przykład „przed i po” – krótkie przepisywanie oferty

Na koniec praktyczny przykład, jak wygląda przełożenie kilku żargonowych zdań na język klienta.

Wersja pierwotna:

„Oferujemy kompleksową platformę do zarządzania procesami sprzedażowymi, która pozwala na automatyzację lejka, zaawansowany lead scoring oraz pełną integrację z istniejącym stackiem technologicznym.”

Wersja po uproszczeniu:

„Dajemy ci jedno miejsce do ogarnięcia całej sprzedaży. System sam przypomina handlowcom o kolejnych krokach z klientem, ocenia, które zapytania są najbardziej obiecujące i łączy się z narzędziami, których już używasz.”

Merytoryka jest ta sama, ale zmienia się ciężar:

• z funkcji technicznych na działanie w praktyce,
• z „naszej platformy” na „twoje używanie tego narzędzia”,
• z obietnicy abstrakcyjnej („kompleksowa platforma”) na konkretną („jedno miejsce do ogarnięcia całej sprzedaży”).

Taki sposób przepisywania można zastosować do całej oferty, krok po kroku, zaczynając od najważniejszych fragmentów: nagłówków, krótkich opisów produktu i sekcji z korzyściami.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Dlaczego prosty język w marketingu zwiększa zaufanie do marki?

Gdy klient bez wysiłku rozumie Twoją ofertę, jego mózg „odpuszcza” tryb czujności. Pojawia się poczucie: „wiem, o co chodzi”, a to pierwszy krok do zaufania. Klarowna komunikacja sugeruje też, że skoro umiesz coś prosto wyjaśnić, to naprawdę masz nad tym kontrolę.

Prosty język działa jak sygnał: „jesteśmy po twojej stronie, nie chcemy cię przytłoczyć”. Klient czuje się bezpieczniej, widząc konkrety zamiast ogólników i marketingowego nadęcia. Dzięki temu chętniej klika „kup” lub „umów spotkanie”.

Co to jest prosty język w komunikacji marketingowej?

Prosty język to sposób pisania, w którym stawiasz na jasność, konkrety i logiczny układ treści. Nie chodzi o mówienie „jak do dziecka”, ale tak, by zrozumiał cię zabiegany dorosły, który czyta ofertę w biegu, na telefonie.

W praktyce oznacza to między innymi:

• krótkie, przejrzyste zdania z jedną myślą,
• konkretne słowa zamiast pustych frazesów,
• zaczynanie od najważniejszej korzyści, dopiero potem szczegóły,
• unikanie zbędnego żargonu lub natychmiastowe wyjaśnianie trudnych pojęć.

Jak prosty język zmniejsza lęk przed zakupem?

Zakup – zwłaszcza droższej usługi czy produktu – wiąże się z obawą, że coś przeoczymy lub przepłacimy. Gdy opis oferty jest zawiły, klient ma wrażenie, że nie kontroluje sytuacji. Naturalną reakcją jest odkładanie decyzji albo rezygnacja.

Proste teksty rozbijają proces na czytelne kroki: co się wydarzy po kliknięciu, co dokładnie klient dostanie, ile zapłaci i jakie ma opcje. Im mniej znaków zapytania, tym mniej lęku i oporu przed działaniem.

Czy prosty język oznacza spłycanie treści i brak profesjonalizmu?

Nie. Uproszczenie nie polega na wycinaniu ważnych informacji, tylko na takim ich ułożeniu i nazwaniu, by były zrozumiałe. Możesz napisać pełny, merytoryczny opis oferty, używając prostych zdań i konkretnych przykładów zamiast „mądrze brzmiących” ogólników.

Profesjonalizm nie wynika z żargonu, ale z rzetelności i przejrzystości. Klient prędzej zaufa prawnikowi, który po ludzku wyjaśni zapisy umowy, niż temu, który zasypie go paragrafami bez tłumaczenia, co z nich wynika.

Jak uniknąć żargonu w opisach produktów i usług?

Dobrym testem jest pytanie: „czy klient użyłby tego słowa w rozmowie z przyjacielem?”. Jeśli nie – poszukaj prostszego określenia albo dodaj krótkie wyjaśnienie. Zamiast „optymalizacja wykorzystania zasobów personelu” możesz napisać „lepsze ułożenie grafiku, żeby nikt nie siedział bez klientów”.

Pomaga też ćwiczenie „tak, jakbym tłumaczył znajomemu przy kawie”. Opisz ofertę na głos, bez spiny, a potem spisz to, co powiedziałeś. Tak często powstają najlepsze, najbardziej naturalne komunikaty.

Jak pisać prosto w branżach specjalistycznych (np. prawo, finanse, IT)?

Specjalistyczne terminy są czasem potrzebne, ale każdy z nich powinien mieć „ludzką” wersję. Przykład: zamiast samego słowa „marża” dodaj: „marża – czyli różnica między tym, za ile kupujesz, a za ile sprzedajesz”. Klient nie musi niczego googlować, wszystko ma na miejscu.

Dobrym podejściem jest:

• podawanie przykładu z życia po każdym trudniejszym pojęciu,
• pokazywanie, „co to znaczy dla ciebie” (konkretny efekt dla klienta),
• używanie tonu spokojnego i rzeczowego, bez infantylizacji, ale też bez niepotrzebnego patosu.

Jak sprawdzić, czy mój tekst marketingowy jest wystarczająco prosty?

Prosty test to próba „czytania w biegu”: weź tekst na telefon, przeczytaj raz bez zatrzymywania się. Jeśli sam musisz wracać do zdań, by je zrozumieć, klient też będzie miał z tym problem. Poproś też kogoś spoza branży, by streścił własnymi słowami, co zrozumiał z opisu.

Dobrym sygnałem są:

• mała liczba pytań doprecyzowujących od klientów („a co to dokładnie oznacza?”),
• krótszy czas decyzji zakupowej przy tej samej ofercie,
• spójność: taki sam poziom prostoty w reklamie, na stronie, w mailach i dokumentach.

Najważniejsze wnioski

• Prosty język obniża wysiłek poznawczy odbiorcy, daje mózgowi poczucie bezpieczeństwa („wiem, o co chodzi”) i dzięki temu naturalnie podnosi zaufanie do marki.
• Jasne, konkretne komunikaty pokazują, że firma naprawdę rozumie swój temat – skoro potrafi coś wyjaśnić prostymi słowami, jest postrzegana jako kompetentna, niezależnie od branży.
• Zrozumiały opis oferty zmniejsza lęk przed zakupem, bo przywraca klientowi poczucie kontroli: wiadomo, co się wydarzy krok po kroku, co dokładnie dostaje i na jakich warunkach.
• Proste wyjaśnianie trudnych pojęć (np. krótkie definicje przy „marży” czy „onboardingu”) usuwa barierę wstydu i konieczność „guglowania”, co przekłada się na większą gotowość do działania.
• Przejrzysty język działa jak dowód transparentności – jasne zasady typu „darmowa dostawa od 199 zł” zmniejszają podejrzenia o „haczyki” i budują wrażenie, że firma niczego nie ukrywa.
• Spójna prostota we wszystkich punktach styku (strona, maile, aplikacja, umowy) wzmacnia wiarygodność: marka zachowuje się tak, jak obiecuje, więc łatwiej na niej polegać.
• Ludzie chętniej ufają markom, które „tłumaczą jak człowiek”: opis oferty bliższy rozmowie przy stole niż korporacyjnej prezentacji buduje poczucie bliskości, partnerstwa i bezpieczeństwa.